Статья опубликована в № 5481 от 16.05.2022 под заголовком: Города мечты Диснея

Как Disney строит города мечты

Disney затеяла масштабный девелоперский проект – сеть поселков в США под брендом Storyliving. Но предыдущие градостроительные затеи нанесли имиджу Disney немалый урон

Перед смертью Уолт Дисней задумался о том, чтобы строить не только развлекательные парки, а целые города, где люди заживут как в сказке. В октябре 1966 г., всего за несколько дней до того, как ему поставили диагноз «рак легких», Дисней снял рекламный фильм об EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow, «Экспериментальный прототип сообщества завтрашнего дня»).

На специально купленном во Флориде участке земли должен был появиться город-сад на 20 000 человек, где вокруг многоэтажного делового центра кругами расположено малоэтажное жилье. Дисней скончался в декабре 1966 г. EPCOT был торжественно открыт в 1982 г. на территории парка «Мир Уолта Диснея», но, кроме названия, он не имел ничего общего с задумкой великого аниматора: это был парк развлечений, посвященный передовым технологиям и странам мира.

Disney не отказалась от идеи стать девелопером. Сейчас компания запустила целую программу под брендом Storyliving по строительству собственных поселков в разных уголках США. 26 апреля этого года прошла церемония закладки первого такого поселка под названием Котино (Cotino) в долине Коачелья в Калифорнии, неподалеку от места, где у Диснея было свое ранчо. Посреди пустыни создадут искусственное озеро площадью 24 акра (97 100 кв. м) с пляжем и водными аттракционами. А рядом на площади 250 га появятся малоэтажное жилье, магазины, рестораны и развлекательные заведения – почти 2000 зданий. Архитектура будет копировать стиль середины ХХ в., а названия улиц – обыгрывать различные цвета. Продажа недвижимости начнется в начале 2023 г., стоимость пока не известна. Первые жильцы смогут заселиться уже в 2024 г. Disney тем временем присматривает места для новых поселков в других уголках страны.

Котино – это самостоятельный проект, от него до ближайшего Диснейленда более 100 км по прямой. Этим он отличается от другого проекта компании – «Голден Оук», элитного поселка на территории «Мира Уолта Диснея» во Флориде, построенного в 2010–2011 гг. Дважды Disney пыталась создать отдельные города, не связанные с парками развлечений. И оба раза эти проекты приносили множество неприятностей.

Случайный город

В 1984 г. Disney попыталась войти в девелоперский бизнес, поглотив строительную компанию Arvida Corporation за $214 млн – почти все из них акциями. Как писала The New York Times, председатель совета директоров Disney Раймонд Уотсон сам был в прошлом девелопером, а возглавлявший Arvida Роджер Холл был его другом. Перед сделкой было сказано много красивых слов про синергию бизнеса обеих компаний и схожую корпоративную культуру. Но пришедший на смену Уотсону Майкл Айснер не разделял этих восторгов. В 1987 г. он избавился от девелоперского бизнеса, продав Arvida за $404 млн. Это оказалось верным, но запоздалым шагом.

Еще один бизнес Disney

Disney объявила еще об одном начинании помимо девелоперского проекта. В конце апреля стало известно о создании нового бренда мебели и аксессуаров для дома Disney Home. Это попытка откусить кусок от мирового рынка домашнего декора стоимостью $682 млрд, пишет журнал Fast Company. Для сравнения: в прошлом году глобальные кассовые сборы составили $21,3 млрд, это около половины от уровня до пандемии. Сначала коврики, постеры, обои, статуэтки, стеллажи Disney Home появятся в Европе, а к концу года продажи стартуют по всему миру с помощью онлайн-магазинов вроде Amazon. Обои Disney Home должны стоить от $17 за рулон, а статуэтки Микки Мауса с золочеными ушами дизайна французского бренда Leblon Delienne – $277. 
Disney обещала журналистам Fast Company, что со временем можно будет купить целый брендированный диван. В 2018 г. Disney продала различных товаров, от шляп с мышиными ушами до кошельков Gucci по $4500 за штуку, на $3 млрд, отмечает Fast Company. Но пока не понятно, является ли Disney Home попыткой расширить ассортимент брендированных товаров или же речь идет о более глубокой бизнес-идее – с изучением потребительских вкусов и тенденций рынка, как делает IKEA. 

В 1978 г., задолго до поглощения со стороны Disney, Arvida заложила городок под названием Кантри-Уолк (Country Walk) на юге Флориды, в 250 км от «Мира Уолта Диснея». А в 1992 г. налетел ураган «Эндрю», и Кантри-Уолк оказался одним из самых пострадавших от него населенных пунктов. Разрушено было 90% домов из 1700. Как выяснилось, причиной было нарушение строительных норм штата при проектировании, некачественные материалы и брак в работе строителей. Скандал вышел громким, а одним из пострадавших оказалась Disney. Против нее подали иски владельцы домов, сданных в те годы, когда корпорация владела Arvida. Disney заплатила миллионы долларов как в порядке досудебного урегулирования, так и проиграв тяжбы. Например, в 1996 г. рассматривалось дело семейной пары, в 1986 г. купившей участок с домом за $149 000. После урагана они смогли продать его всего за $45 000. Судья велел Disney выплатить паре еще $142 250, так как 75% повреждений можно было бы избежать, не допусти Arvida брака при строительстве.

Эта история еще долго всплывала в СМИ и портила имидж Disney. В 2002 г. страховая компания ARI, устав договариваться с ней о компенсации ущерба в досудебном порядке, пригрозила возобновить судебный процесс – и об этой угрозе написали ведущие издания страны.

Необычный город

Кантри-Уолк достался Disney вместе с Arvida. А вот городок Селебрейшн был спланирован Disney с нуля – и все равно что-то пошло не так. В 1987 г. Disney объявила архитектурный конкурс на разработку генплана идеального поселка. В 1991 г. решено было его построить в нескольких милях южнее «Мира Уолта Диснея» во Флориде. В марте 1994 г. был заложен первый камень. Желающих поселиться в Селебрейшн оказалось столько, что Disney пришлось определить это право с помощью лотереи. 1200 человек внесли залог в $1000, и в ноябре 1995 г. во время жеребьевки было разыграно право купить первые 350 участков. В июне следующего года в поселок заселилась первая семья. Средняя цена готового дома была более $300 000. «Стоимость жилья была сумасшедшая, на 20–30% дороже, чем дома такой же площади в этой местности», – вспоминал в своем блоге один из первых жителей городка.

«Есть место, которое возвращает вас во времена невинности, – гласила одна из реклам Селебрейшн. – Место, где самое важное решение – сыграть в «пни жестянку» или «царя горы», место карамельных яблок и сахарной ваты». Фактически это было возвращение к маленьким американским городкам образца 1955 г., писала The Daily Beast. Вы могли ходить на работу пешком, делать покупки, не садясь за руль, и отправлять детей играть в парк чуть ниже по улице. Поначалу Disney хотела ограничить население 20 000 жителей, а потом сочла, что 12 000 будет более подходящей цифрой, отмечала The New York Times. Милая картинка с детьми, идущими по утрам пешком на занятия, столкнулась с реальностью, пишет газета Orlando Sentinel. Выяснилось, что многие родители предпочитают лично отвозить отпрысков до дверей школы, так что утром и днем в Селебрейшн страшные пробки.

В проектировании поселка участвовали именитые архитекторы – Майкл Грейвс, Роберт Вентури, Сезар Пелли, Филип Джонсон и др. В центре собраны общественные здания, офисы и многоквартирные дома, их окружают жилые районы, где много частных домов. Чтобы сохранить единообразие городка, был составлен свод правил, которые каждый домовладелец обязывался соблюдать. Дома можно строить только в одном из семи архитектурных стилей, от викторианского до колониального возрождения. Прописаны мельчайшие детали внешнего вида, и не только. «Я помню, как с удивлением читал о разрешенных видах жалюзи и штор, которые вы могли купить для собственного дома, – вспоминал житель Селебрейшн в своем блоге. – [Регламентировалось] не только, сколько и каких деревьев можно посадить на участке (это достаточно разумно), но даже какого типа и цвета должна быть мульча около каждого дерева». Эти стандарты действуют до сих пор, что порождает определенные проблемы. Например, одна из семей захотела расширить свой одноэтажный дом до 280 кв. м и пристроить гараж на две машины. Им пришлось переехать в соседний городок и там выстроить дом своей мечты: правила Селебрейшн не предусматривают подобных строений.

Disney долгое время не пускала в городок сетевые заведения. Подразумевалось, что местные жители сами откроют собственные небольшие лавочки. Задумка сработала в лучшем случае наполовину. Как отмечает The New York Times, в городке есть ряд местных кафе и ресторанов, которые конкурируют с появившимся в 2010-е гг. Starbucks и другими франшизами. Открыта сетевая аптека Walgreens. Но в наше время в городке нет ни крупного торгового центра, ни книжного, ни хозяйственного. Зато есть несколько бутиков одежды, магазин элитных кукол, ювелирные и сувенирные лавки. Многие их клиенты – туристы, а большинство местных предпочитают закупаться за пределами Селебрейшн.

«В городе негде взять предметы домашнего обихода вроде бумажных полотенец, и поблизости негде купить продукты, – писала пару лет назад дочь жителей города в статье для Insider (внесен Минюстом в реестр СМИ-иноагентов). – Когда я навещаю родителей и хочу на ужин какой-нибудь заморозки, приходится брать велосипед или машину, чтобы добраться до ближайшего продуктового магазина Publix». Он расположен на северо-восточной границе Селебрейшн. А если нужна косметика или недорогая одежда, то приходится ехать за пределы городка в Target или Florida Mall. Кинотеатр в Селебрейшн закрылся еще в 2010 г. из-за нехватки зрителей, теперь жители ездят в кинотеатр «Мира Уолта Диснея». Это недалеко, около восьми миль по прямой. Но между Селебрейшн и «Миром Уолта Диснея» лежит несколько шоссе и развязок, так что дорога на машине занимает не менее 20 минут, а добраться на велосипеде или пешком лучше и не пытаться.

Поначалу Disney проводила увлекательнейшие мероприятия в Селебрейшн, пишет WSJ. Например, как-то привезла несколько самосвалов песка, чтобы сделать на берегу озера пляж с зарытыми сокровищами. А The New York Times писала про специальные устройства на столбах, с помощью которых осенью устраивали фальшивый листопад, а под Рождество – снегопад. Но, как отмечает бывшая жительница городка на страницах Insider, в городе с самого начала почти ничего не было связано с тематикой Disney, не было вывесок в честь ее персонажей или скульптур Микки Мауса на улицах. В наши дни общественные мероприятия стандартны и не имеют никакого отношения к Disney. Например, чаепития, фермерские рынки, кулинарные фестивали или бал отцов и дочерей.

Но все вышеперечисленное не самое большое неудобство для жителей. Хуже всего было то, что дома стали разваливаться, а чинить их своими силами оказалось запрещено.

Центр меняет владельца

Disney не скрывала, что ей неинтересно заниматься обслуживанием жилищно-коммунального хозяйства. Со временем она собиралась продать готовые объекты или частным лицам, или какой-нибудь сторонней компании и ей же поручить обслуживание частных домов. А сама компания продолжала бы строить новые районы города. Этот процесс начался в 2003 г., когда городское поле для гольфа, которым владела и управляла Disney, было продано компании CS Golf Partners за $6,5 млн. А в следующем году частная фирма Lexin Capital, которой руководил застройщик из Нью-Йорка по имени Метин Негрин, купила весь центр города – район Town Center. По данным журнала The New Republic, это обошлось ей в $21 млн.

Как рассказывала интернет-изданию The Daily Beast местная жительница Куки Келли, сначала никто не заметил изменений. Здания в Селебрейшн изначально были не в лучшем состоянии. Они строились сторонними подрядчиками в условиях дефицита времени. Постоянно что-то требовало ремонта, но Disney оперативно реагировала на жалобы. «Town Center был обычно вычищен и отполирован», – вспоминала Келли. Так что, когда отваливалась часть отделки или что-то ломалось, жители писали заявку на ремонт и не особо беспокоились. Они продолжали привычно писать заявки, но их перестали выполнять. Вскоре окна, стены, балконы, трубы, лестницы и даже элементы конструкций, о существовании которых обычный человек и не подозревает, начали разрушаться и оставались в таком состоянии годами. «У Негрина не было намерения делать что-либо, кроме как максимизировать свой доход и не вкладывать ни цента в город», – цитирует The Daily Beast слова Келли.

Другая жительница, Лорел Руссо, осенью 2011 г. купила квартиру с двумя спальнями в Town Center, благо после ипотечного кризиса в США они продавались всего по $200 000. Как только она въехала, крыша квартиры начала протекать. Починить ее сама Руссо не могла: Негрин оформил жилье в купленном районе как кондоминиумы, и жильцы были властны только над интерьером своих квартир, а все другие элементы конструкции здания не имели права менять без разрешения владельца. Поначалу сотрудники Lexin не отвечали на жалобы Руссо. Потом отделывались уверениями, что ее вопрос находится в стадии решения. В отчаянии Руссо написала в The Celebration Company – «дочку» Disney, которая раньше управляла ее районом, а теперь работала в новых районах города. Потом Руссо вошла в совет Town Center Condominium Association, управляющего органа жильцов, а позже возглавила его. Проблема была в том, что Lexin тоже создала фонд по управлению городом под названием Town Center Foundation и он обладал большей властью, чем ассоциация жильцов, и мог принимать решения, не оповещая о них жителей.

Плесень под нейлоном

Конфликт между обитателями района и Негрином накалился до того, что The Celebration Company попыталась в него вмешаться и начала переговоры с Lexin, но владельцев квартир к участию в них не допустили. В 2014 г. крыша дома Руссо все еще протекала. В следующем году в двух зданиях района наконец-то начался ремонт – впервые за прошедшие после сделки с Негрином 11 лет, пишет The Daily Beast. Перечень работ и смета были составлены приглашенным структурами Lexin архитектором, жителей с ними не ознакомили. Те забеспокоились: какие работы будут выполнены, сколько будут стоить и кто будет платить?

С 2005 г. структуры Lexin каждый месяц собирали с жителей района в общей сложности около $26 000 на содержание зданий, но тут заговорили о том, что потребуется $4,1 млн дополнительных сборов, которые должны будут компенсировать жители тремя платежами пропорционально метражу их квартир. В случае с Руссо речь шла о трех платежах по $30 000 – это почти половина стоимости квартиры при покупке.

В феврале 2016 г. из-за общественного возмущения Негрин отказался от этого требования. Но позже выяснилось, что для ремонта структуры Lexin брали кредиты, которые должны будут погасить жители. Те утверждали, что и знать не знали ни об одном займе, Негрин клялся, что никакого секрета из них не делалось. Он говорил WSJ, что ассоциация жителей Town Center Condominium Association долгие годы уклонялась от уплаты взносов на содержание зданий, а всемирно известные архитекторы, нанятые Disney, пренебрегали элементарными правилами строительства. Например, часть балконов наклонены к зданию, а не от него – и на них застаивается вода. А кое-где в стенах использован нейлон как влагостойкий материал. Но он, наоборот, задерживал воду и вызывал гниение. «Никакое обслуживание не помогло бы избежать проблем, когда здание построено неправильно. Мы чувствуем себя жертвами», – жаловался Негрин.

Жителей он не убедил. В 2016 г. они подали иск, требуя выделить $20 млн на ремонт. Сам Негрин в конце того же года говорил газете The Architect’s Newspaper, что на него требуется не более $5 млн, из которых $1 млн уже потрачен. В иске жители описывали свои беды, рассказывало The Daily Beast. Один астматик рассказывал о черной плесени, покрывшей весь его чулан. Другой утверждал, что шесть лет безрезультатно жаловался на протечки, пока его квартира не стала непригодной для жилья и ему не пришлось съехать. Мать трех девочек утверждала, что при ходьбе пол дома раскачивается: «Почему? Потому что с 2008 г. здание протекает. Вода разрушила его, образовалась плесень. Завелись термиты – и ушли, потому что им нечего есть».

Иск привлек внимание всей страны. Журналист The Architect’s Newspaper приехал в Селебрейшн и написал и о плесени, и о крышах, покрытых брезентом, чтобы предотвратить протечки, – притом не только в Town Center, но и других районах, которые находились под управлением Disney. Взаимные претензии жителей и Lexin множились, как и иски с обеих сторон. Ряд тяжб тянутся до сих пор. Но большинство строительных проблем уже устранено, утверждал в феврале этого года Лен Теста, житель города и соавтор ежегодника «Неофициальный гайд по «Миру Уолта Диснея» (The Unofficial Guide to Walt Disney World) на страницах Los Angeles Times.

По данным переписи 2020 г., в Селебрейшн проживает 11 178 жителей в 4350 частных домах и 1673 квартирах. Сейчас строится район Island Village, который прибавит к этой цифре 1000 частных домов и 300 квартир. Disney заявила, что он станет последним появившимся в городе районом. Селебрейшн – тихое место. По данным интернет-ресурса AreaVibes, уровень преступности в нем на 68% ниже, чем в среднем по стране. В 2019 г. флоридская Региональная ассоциация риэлторов Орландо (ORRA) провела исследование: средняя стоимость дома в Селебрейшн составляла $368 000, что на $50 000 больше среднего показателя в агломерации Орландо. В марте этого года, по данным американского агрегатора Realtor.com, медианная стоимость дома в Селебрейшн была $592 500, а медианная цена продажи дома – $449 000.

Похоже, Disney учла полученный опыт, когда затеяла нынешний проект поселков Storyliving, размышляет бывший житель Селебрейшн в своем блоге. На этот раз ее сотрудники будут разрабатывать концепцию города и отвечать за развлекательные мероприятия, а все хлопоты по проектированию, строительству и обслуживанию ложатся на плечи партнера Disney по проекту – строительной компании DMB Development. Первая ласточка Storyliving, поселок Котино, кажется привлекательным проектом, пишет Realtor.com. Смущает одно – расположение посреди пустыни. Поблизости не так много рабочих мест. Возможно, его жителями станут те, кто работает удаленно. Или пенсионеры: в поселке запланирован специальный район, спроектированный с учетом потребностей тех, кому за 55 лет.

Читать ещё
Preloader more