Подарите «Ведомости»
Номер 88 от 25 июля 2022
Партнер материала «Авито»

Как мультикатегорийность платформы помогает продавцам развивать и диверсифицировать бизнес

Возможность искать клиентов в разных вертикалях делают «Авито» уникальной платформой для рынка

Для российского малого и среднего бизнеса «Авито» уже не просто готовая инфраструктура, куда можно прийти, оперативно запустить продажи и начать развиваться. Возможность размещать объявления сразу в пяти бизнес-вертикалях – «Товарах», «Недвижимости», «Авто», «Работе» и «Услугах» – в рамках одного аккаунта и получать новых клиентов за счет кросс-вертикальных продаж делают самую массовую платформу для коммерции в стране уникальной для рынка в целом, считает коммерческий директор «Авито» Игорь Макаров. В чем заключается полезность мультикатегорийности «Авито» для предпринимателей и какие дополнительные возможности для развития она дает, Макаров рассказал в интервью «Ведомости&».

– Какие возможности для развития «Авито» предлагает бизнесу?

– Наше главное преимущество – мотивированная аудитория и возможность бесшовного перехода из одной категории бизнеса в другую в рамках одного профиля на платформе. За последнее время мы собрали на платформе ежемесячную аудиторию более чем в 56 млн человек, и эта аудитория очень активна.

Мы видим, что растет частота использования платформы. За год количество людей, которые пользуются «Авито» в ежедневном режиме, увеличилось более чем на 30%. Каждую секунду на платформе проходит более семи сделок, и это далеко не предел. Сейчас на платформе размещено более 100 млн активных объявлений, это на 20% больше показателя, с которого мы начали этот год.

Потребители приходят на «Авито» покупать, и их действия на платформе становятся все более омниканальными. Они могут купить квартиру на «Авито Недвижимости» и тут же найти специалистов по ремонту в «Услугах», а затем подобрать всю необходимую мебель в «Товарах» и воспользоваться услугами транспортной компании для переезда. Фактически у бизнеса появляется некая преемственность клиента: люди приходят на «Авито», чтобы закрыть одну потребность, и остаются в периметре платформы, решая здесь все остальные задачи, потому что это удобно и выгодно. Мы называем это кросс-вертикальным поведением.

– Как это влияет на активность предпринимателей на «Авито»?

– Это приводит к тому, что количество бизнесов на «Авито» постоянно растет, и этот рост происходит в каждой из пяти вертикалей. Например, в «Недвижимости» их количество в мае по сравнению с январем 2022 г. выросло более чем на 20%. В «Товарах» рост составил более 16%, в «Авто» профессиональная аудитория увеличилась более чем на 15%, в «Услугах» – более чем на 12% и более чем на 10% – в «Работе».

В июне мы достигли нового рекорда: сейчас на нашей платформе работает 30 млн частных и профессиональных продавцов, т. е. практически каждый пятый житель России что-то продает или сдает на «Авито». Это невероятный результат. Мы видим большое количество примеров пересечения по клиентам в «Товарах» и «Услугах», когда человек приобретает на «Авито» стиральную машину и тут же ищет мастера для ее установки. На «Авито» у бизнеса появляется возможность диверсифицировать продажи в разных вертикалях в рамках одного аккаунта. Этого нет на других площадках. Если говорить про предпринимателей, то они начинают использовать эту возможность и размещать свои предложения более чем в одной категории. В среднем этот показатель на «Авито» достигает 1,9. Это значит, что каждый продавец размещает объявления в среднем в двух вертикалях.

– Как происходит этот процесс?

– «Авито» можно сравнить с большой нейронной сетью, где между продавцами и покупателями возникает множество последовательных связей. Эти связи могут быть не только бинарными, т. е. не ограничиваться взаимодействием продавца и покупателя машины, но и продолжаться дальше – с продавцом запчастей, а потом еще с автосервисом или далее с квартирой, которую клиент арендовал, – и становится многоуровневыми. На «Авито» эти нейронные связи существуют, и они работают.

Игорь Макаров, коммерческий директор «Авито»

С отличием окончил Московский государственный лингвистический университет им. Мориса Тореза и бизнес-школу American University in Moscow. Имеет степень магистра делового администрирования (MBA) США.
Стал коммерческим директором «Авито» в марте 2021 г. До прихода в компанию в течение 13 лет занимал пост вице-президента по маркетингу в «Уолт Дисней компани СНГ» и регионального директора Disney по странам Центральной Азии и Монголии.
До работы в Disney более 15 лет занимал ключевые позиции в сферах маркетинга, развития бизнеса и общего руководства в таких международных компаниях, как PepsiCo, Chevron, международном исследовательском агентстве The Direct Marketing Company, а также в российском подразделении крупнейшего в мире экспортера молочных продуктов Fonterra компании «Новозеландское молоко».
Многократный участник рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» по версии ИД «Коммерсантъ» в категории «Медиабизнес» (2018, 2017, 2014–2016 гг.). Лауреат Национальной премии бизнес-коммуникаций в номинации «Лучший директор по маркетингу» в категории «Культура, искусство».

Наша цель – сделать так, чтобы как можно больше потребностей наших клиентов закрывалось внутри «Авито» за счет создания таких нейронных связей. В этом заключается наша уникальность и полезность для бизнеса.

Все это приводит к тому, что количество сделок на «Авито» растет во всех вертикалях. В «Товарах» рост составил более 60% в сравнении с февралем, а в отдельных подкатегориях – вдвое. В «Недвижимости» их число за март увеличилось в 2 раза. Растет востребованность платформы в сегментах, которые до недавнего времени занимали компании, ушедшие с российского рынка. В частности, значительная часть предложений, связанных с краткосрочной арендой жилья для отпуска, сконцентрирована на «Авито». Похожую ситуацию мы наблюдаем и в других наших бизнес-направлениях. Например, спрос на услуги по ремонту бытовой техники в мае увеличился более чем на 40% к началу года. Каждый второй заказчик ищет мастера на «Авито».

– Почему предприниматели приходят на «Авито»?

– «Авито» – это готовая инфраструктура для малого и среднего бизнеса России, платформа, куда бизнес может прийти и быстро получить результат. Мы делаем так, чтобы этот процесс был эффективным и как можно более простым и удобным. Чтобы предприниматели видели, что им не нужно создавать свой сайт, свое приложение. Платформа уже есть, и любой предприниматель может прийти на «Авито» и сразу начать работать.

Любой продавец стремится максимально быстро продать свой товар. И мы как платформа должны обеспечить ему этот процесс и сделать его максимально легким. Чтобы любой товар или услуга быстро, удобно конвертировались в деньги и продавцы не тратили на это много сил и времени.

На самом деле процесс налаживания такого бесшовного механизма очень сложен. Я думаю, что большой частью этого является гибкость. Мы должны подстраиваться под быстро изменяющиеся нужды бизнеса и рынка. Это касается всего – от документов до пакетных решений, которые мы можем предлагать бизнесу в зависимости от сложившейся ситуации. Кроме гибкости и бесшовного процесса продаж самое главное, что мы можем сделать, – это сохранять постоянный спрос, которым любая компания, любой бизнесмен в любой момент могут воспользоваться.

– Расширение охвата и географии усложняет коммуникацию. Что платформа может предложить для доставки и обеспечения безопасности сделок?

– Сейчас с развитием новых сервисов доставки покупатели и продавцы больше не ограничены одним регионом или городом. Мы можем продавать из одной части России в другую. Самое главное для бизнеса – это иметь спрос. Именно спрос остается основным драйвером развития торговли. Этот спрос у нас есть: ежедневно на «Авито» заходит более 22 млн пользователей со всей страны.

Поэтому мы активно инвестируем в расширение каналов доставки, и количество сделок с использованием «Авито Доставки» растет: в апреле этого года их число выросло в 7 раз год к году. Или другой пример. До недавнего времени у нас не было возможности отправлять крупногабаритные товары по стране. В июне мы запустили сервис доставки заказов силами продавца по предоплате через механизм безопасной сделки, который как раз обеспечивает такую возможность и дает дополнительные инструменты развития бизнеса продавцам этих товарных категорий.

У «Авито» самый низкий порог входа: минимально необходимый набор для работы – это смартфон и интернет. То есть мы помогаем предпринимателям строить и развивать бизнес практически с первой минуты после регистрации на платформе. И дальше внутри этого процесса уже запускается множество других микропроцессов, которые делают работу на «Авито» удобной и безопасной.

Это усиление контроля за сделками. Мы обеспечиваем гарантию сделки для продавца и для покупателя. Продавец не получит деньги за сделку, пока покупатель не получит и не проверит товар, и наоборот. Это информирование о правилах, как нужно себя вести на платформе для того, чтобы все прошло хорошо. Это гарантия конфиденциальности информации. Это поддержка в сложных ситуациях, если что-то пошло не так. То есть на «Авито» мы создаем условия, при которых десятки и сотни тысяч небольших бизнесов по всей России получают возможности для развития.

И это относится не только к товарам. Например, мы видим растущее число транзакций в «Недвижимости», в сегменте краткосрочной аренды жилья. Транзакция важна, потому что она помогает платформе лучше контролировать сделку и добавляет уверенности и продавцу, и покупателю в том, что сделка пройдет успешно. Наша ценность для продавца и покупателя заключается в том, что мы не ограничиваемся тем, что даем возможность продавцу сдать, а клиенту снять квартиру на короткий срок. Мы проверяем, чтобы в нужные даты квартира была свободна и клиент мог ею воспользоваться. Мы проверяем надежность арендодателя и отмечаем его особым значком. То есть с каждым днем «Авито» делает сделку все более надежной для всех участников.

– В чем состоит глобальная цель «Авито»? Какой сигнал рынку может передать «Авито» в нынешней ситуации?

– Мы хотим сделать жизнь в стране лучше. «Авито» – это уникальный IT-бренд и одна из лучших команд на рынке. Мы здесь и сейчас помогаем людям сохранять привычное качество жизни, а предпринимателям – растить бизнес. Мы работаем в России уже 15 лет и для многих стали не просто платформой для коммерции, а комфортной привычкой. «Авито» принял на себя роль готовой инфраструктуры, где бурлят и развиваются жизнь и экономика, помогая сохранить уверенность в будущем как бизнесу, так и любому жителю страны. &

Вернуться к номеру