Статья опубликована в № 5501 от 14.06.2022 под заголовком: Водородный люкс

Зачем Great Wall пошла по пути Илона Маска

Водородный автомобиль в премиум-сегменте – по-китайски амбициозная цель

Ведущий китайский автопроизводитель Great Wall на прошлой неделе объявил, что до конца года запустит премиальный суббренд автомобилей на водородных топливных элементах FCEV. Цель по-китайски амбициозная – через три года войти в тройку мировых лидеров по водородным авто, оставаясь при этом в премиум-сегменте.

Водородный автомобиль сегодня – это не только технохайп, своего рода приманка (и ловушка) для венчурных инвесторов, окончивших западные бизнес-школы, а не технические вузы. Водород – это еще и сверхидея экологов.

О водородном топливе часто говорят как о пути снижения углеродного следа на автотранспорте. Пока эти разговоры не имеют под собой внятных оснований. Потому что нет комплексных оценок экологического ущерба от водородных авто не в месте эксплуатации, а интегрально – по всей планете и по всему жизненному циклу от производства водорода и топливных элементов до утилизации последних. Ведь с электромобилями тоже все зачиналось пасторально – на технохайпе и заявлениях о выдающейся экологичности. И джентльменам долго верили на слово. Но когда интегрально посчитанные оценки стали просачиваться в СМИ, тщательно скрываемое стало явным: суммарный экологический след электроавто сравним с бензиновыми или дизельными, столь третируемыми эковоукистами.

Great Wall, соединив экологичный водород и премиум сегмент, на первый взгляд действует парадоксально, ведь экология и лакшери-потребление не вяжутся между собой. Однако это единственно верное бизнес-решение: пока технология новая и не стала еще массовой, она относительно дорога, а значит, успешной будет лишь там, где цена не является решающим фактором при покупке – в премиум-сегменте. И лишь по мере удешевления технологии можно сдвигаться во все более массовые сегменты.

Удивительно или нет, но Great Wall не пионер такой стратегии, а лишь подражатель. Правда, самому Илону Маску, который на ее основе привел Tesla к триллионной капитализации. Ведь именно Маск 20 лет назад первым додумался до теперь очевидного: продвижение экологичных, но пока дорогих электромобилей надо начинать с дорогих (спортивных) авто, для которых цена не столь важна, как престиж, а не с городских минимобильчиков а-ля Toyota Prius, как делали все до него, рассуждая, видимо, так: в городе выбросы наиболее критичны, а небольшие размеры подчеркнут заботу об экологии – ведь именно такая логика работает для автомобилей на углеводородах!

Так, значит, и Great Wall ждет судьба Tesla? Отнюдь! Стратегия, которая привела Маска к успеху, не поможет другому – тому придется придумать свое.

Более того, при внимательном рассмотрении стратегия Маска в электромобилях шире и многограннее, чем описанная дебютная идея.

Маск точно выбрал регион, откуда он начал продвижение электромобилей. Это Калифорния, где уникальным образом сошлись факторы будущего успеха Tesla. И мода на экологию: вот вам «экологически чистый» электромобиль. И высокий процент богатых людей, которым по карману и образу жизни премиум-сегмент. И мировой центр IT: вот вам самый большой в автомире дисплей, да еще и вертикально, да еще на него выведено все управление автомобилем, как на привычном ноутбуке. Это и мировой центр притяжения инноваторов и венчурных инвесторов: вот им якобы беспилотный автомобиль. Но даже это еще не все. Калифорния – лежбище звезд шоу-бизнеса, кино, всяческих селебрити, которые, становясь владельцами премиальной Tesla, автоматически создают Маску огромный поток бесплатной глобальной рекламы. Легко представить рэпера или звезду сериалов за рулем премиальной Tesla, а вот представьте их за рулем Toyota Prius!

Премиальная Tesla подается не просто как еще один инновационный автомобиль, а как новая эпоха в автомобилестроении, следующая после внедрения Фордом автоконвейера. И для того, чтобы в премиальность поверили, Tesla неразрывно была соединена с образом ее основателя и гендиректора Маска, а через него с космической компанией Space Х, которую он основал, которой руководил и которая должна была стать (и в итоге стала) новой эпохой в другой отрасли – ракетно-космической. А чтобы уж совсем закрепить успех, образ Маска был соединен с культурным американским феноменом – Железным Человеком, миллиардером и гениальным инженером Тони Старком. Такая стратегическая маркетинговая конструкция убедит в премиальности продукта кого угодно и выдержит любые перипетии развития, что и можно было наблюдать на этапах непростого становления Tesla и Space X в 2000-х и 2010-х гг. А каковы главные идеи маркетинговой стратегии премиум-водородника от Great Wall? Об этом мы ничего не знаем. Поэтому о шансах на успех данной разработки говорить рано – пока это все на уровне замысла.

Читать ещё
Preloader more