Статья опубликована в № 5470 от 25.04.2022 под заголовком: Он такой не «Тинькофф»

«Тинькофф» больше не хочет ассоциироваться с Тиньковым даже в названии

Отвязаться бренду от ассоциации с основателем будет непросто

Минувшая неделя оказалась насыщенной для TCS Group, которой в России принадлежат различные активы одной экосистемы – «Тинькофф банк», «Тинькофф страхование», «Тинькофф мобайл», «Тинькофф капитал» и др. 

22 апреля «Тинькофф банк» сообщил, что «уже давно перерос изначальный смысл именного бренда» и до конца года проведет ребрендинг, отказавшись от прежнего названия, – компания давно готовилась к этому шагу, а последние события сделали это решение еще более актуальным». Основатель и совладелец банка Олег Тиньков несколькими днями ранее высказался против российской спецоперации на Украине. 

В этот же день также стало известно, что бывшие исполнительные директора TCS Group Оливер Хьюз и Павел Федоров работают над запуском нового финтех-проекта Kinetic Finance для операций на рынках Азии, начиная с Филиппин с запуском до конца 2022 г. В перспективе Kinetic Finance может выйти на другие рынки, говорилось в сообщении TCS Group. 31 марта Хьюз и Федоров покинули совет директоров головной компании. В сообщении группы 25 марта отмечалось, что топ-менеджеры переезжают в ОАЭ, так как это «часть продолжающейся широкой реорганизации». Представитель группы не ответил на вопрос, покинули ли Хьюз и Федоров TCS.

Наконец, 22 апреля РБК со ссылкой на источники сообщил о намерении Тинькова продать свою долю в TCS. Бизнесмен находится в Лондоне, он попал под санкции Великобритании 24 марта. Его представитель отказался от комментариев. TCS Group в апреле передала все акционерные права на свои активы топ-менеджменту «Тинькофф банка» во главе с председателем его правления Станиславом Близнюком. Речь идет о доверительном управлении, а не о продаже акций.

Сколько стоит «Тинькофф»

Расписки TCS торгуются на Лондонской фондовой бирже (LSE) и Московской бирже. Еще год назад рыночная капитализация компании на LSE превышала $20 млрд. В начале марта площадка остановила торги бумагами российских компаний, в том числе TCS. Расписки компании падали до $2,4, тогда как год назад их стоимость достигала $119. После этого в TCS допустили перенос основного листинга в Россию. Торги в Лондоне приостановлены на отметке $3,19. Исходя из этих данных рыночная капитализация TCS в Лондоне составляет $636 млн. Тиньков надеялся, что через 10 лет капитализации группы по силам достичь $1 трлн.

На Мосбирже торги расписками продолжаются – по итогам 22 апреля бумаги упали в цене на 8,65%, став лидером падения среди голубых фишек. С начала года расписки компании упали в цене в 2,7 раза (2270 руб.). По данным Мосбиржи, капитализация TCS составляет 452 млрд руб.

«Тинькофф банк» год назад попал в список системно значимых банков – сейчас их 13. Он занимает 13-е место по размеру активов в рэнкинге «Интерфакс-100». В 2021 г. банк заработал 63,4 млрд руб. чистой прибыли, что на 43,3% выше уровня 2020 г. 

У «Тинькофф банка» один из самых высоких показателей возврата на капитал (ROE) – в 2021 г. он достиг 42,5%, а стоимость риска (резервы относительно кредитного портфеля) сократилась до 4,5% с 10% по итогам кризисного 2020 года. Норматив достаточности собственных средств ЦБ Н1.0 в 2021 г. вырос до 15,3% с 13,1%, а показатель достаточности капитала Tier-1 (собственные средства по отношению к активам) – до 20%. Чистая процентная маржа на фоне цикла повышения ставок в 2021 г. снизилась с 17,8 до 15,1%. 

Чистый процентный доход в 2021 г. вырос на 26,6% до 132,6 млрд руб., комиссионный доход вырос с 47 млрд до 86 млрд руб. Размер кредитного портфеля после вычета резервов вырос за 2021 г. на 61% до 606 млрд руб. Доля неработающих кредитов снизилась за год до 8,6% с 10,3%. Почти 80% кредитного портфеля банка составляет сегмент необеспеченного потребкредитования. Средства клиентов выросли за год на 51%, достигнув 946 млрд руб.

Капитал банка составил на конец 2021 г. 176 млрд руб.

Рейтинговое агентство АКРА 21 апреля подтвердило рейтинг «Тинькофф банка» на уровне A(RU) – решение обусловлено адекватным бизнес-профилем, высоким уровнем достаточности капитала, удовлетворительным риск-профилем, а также адекватной позицией по фондированию и ликвидности. Фокус на необеспеченном кредитовании в текущих условиях может привести к повышенным кредитным убыткам, отмечало АКРА. Но включение «Тинькофф банка» в список системно значимых (дает широкий доступ к ликвидности, предоставляемой Банком России), а также ряд принятых ЦБ послаблений (отмена повышенных коэффициентов риска к отдельным кредитам) будут способствовать смягчению воздействия возникающих рисков.

Ситуация с продажей российских активов сейчас непростая в связи с западными санкциями в отношении российского финансового сектора, говорит инвестиционный стратег УК «Арикапитал» Сергей Суверов: к тому же есть проблемы с кредитованием из-за высоких ставок и высокого риска роста просрочки, а также высокие риски биржево-фондовых операций из-за проблем с расчетами. Из-за этого оценка может быть ниже рыночной и продажа точно будет с большим дисконтом, считает аналитик.

У банка агрессивная бизнес-модель, высокий рост показателей, большая клиентская база (свыше 20 млн клиентов), эффективная реклама деятельности, бо'льшая доля комиссионного дохода относительно процентного – поэтому «Тинькофф банк» в обычные времена стоит гораздо дороже, чем другие банки. Но есть и риски, отмечает Суверов, – большая доля необеспеченных потребкредитов. Если бы сделка проходила в конце прошлого года, «Тинькофф банк» мог быть оценен в полтора-два капитала – гораздо выше, чем может стать сейчас: все-таки это привлекательный актив с большим потенциалом роста объема, рыночной доли и стоимости, считает Суверов. Но сейчас, говорит он, ситуация иная, оценка не будет актуальной. 

Понимать текущее положение банка сложно – финансовая отчетность скрыта, текущей информации нет, напоминает гендиректор аналитического агентства «Бизнесдром» Павел Самиев. Во времена стрессовых ситуаций на рынках активы продаются явно дешевле своей потенциальной стоимости, говорит он. По его словам, «Тинькофф банк», возможно, за последние два месяца сильнее других банков мог ощущать давление как с точки зрения оттоков клиентских средств, так и с точки зрения ухудшения качества обслуживания кредитного портфеля. 

Тиньков не «Тинькофф»

Тиньков уже несколько лет планомерно пытался дистанцироваться от «Тинькофф банка». Он ушел с поста председателя совета директоров еще в 2020 г. после того, как стало известно об обвинениях Тинькова в налоговых махинациях со стороны США и наличии у бизнесмена серьезного заболевания – лейкемии. В январе 2021 г. Тиньков перестал быть контролирующим акционером TCS Group – сейчас его семейному трасту Rigi trust принадлежит 35% акций. Еще 6,5% у менеджмента компании, а оставшиеся 58,4% акций находятся в свободном обращении.

В 2020 г. Хьюз, тогда занимавший пост предправления, говорил в интервью «Ведомостям», что Тиньков – «духовный отец» банка. «Он не рулит нашим бизнесом, он не участвует в разработке продуктов. Когда он говорит, что узнает о жизни банка из СМИ, это правда. Как он может знать, что происходит в банке и группе каждый день? Его нет в Москве по семь месяцев в году», – отмечал Хьюз.

Большинство брендов именные, но они не ассоциируются с конкретными людьми, потому что этим брендам уже 100–200 лет, говорит директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров. «Тинькофф» – молодой бренд, а Тиньков – живой человек, поэтому неизбежно ассоциации с его персоной будут. Поэтому затраты на продвижение нового бренда должны быть даже чуть выше, чем у старого.

«Тинькофф банк» традиционно входит в тройку лидеров банков по затратам на рекламу – по итогам 2021 г. он потратил 17 млрд руб. (+142% относительно 2020 г.), подсчитывали аналитики НКР. По доле этих расходов в активах (1,86%) существенно опережает остальные банки с самыми большими рекламными бюджетами – ВТБ и Сбербанк.

Связка «Тинькофф – персона и продукт» прямая для людей, продолжает Кучкаров. Люди понимают персону – это продвинутый человек, который понимает, как устроен банкинг. Продукты этому соответствовали полностью и если сейчас для нового банка продукты останутся на том же уровне, то это может эмоционально не связаться, отмечает эксперт. Если банк задумает какие-то инновации в продуктах, то он должен сильно постараться для того, чтобы люди это заметили, резюмирует Кучкаров. 

Сам факт смены названия и есть «отстройка» от основателя, считает основатель коммуникационной группы PRT Глеб Сахрай. Дальше стоит задача в том числе сохранить преемственность элементов дизайна, философии бренда и т. д. Сам по себе ребрендинг (с учетом создания детальных гайдов) будет стоить около 30 млн руб., если подрядчиком будет российское брендинговое агентство. Туда входят доработки, тестирование, создание всех материалов. Так как отделений у банка нет, затраты по смене визуальных материалов не будут велики. При этом потребуется рекламная кампания, которая объяснит перемены, с бюджетом минимум от 300–500 млн руб., оценивает эксперт. В эту сумму входит и размещение, и создание креативных материалов. Новый бренд может оказаться вполне эффективным, разумеется, при удачной реализации и при том, что ядро команды, как продуктовой, так и маркетинговой, останется в банке, резюмирует он.

Читать ещё
Preloader more