Самые громкие ребрендинги российских компаний

16% читателей Telegram-канала «Ведомостей» любят, когда знакомые компании меняют логотип. Остальные относятся к этому со скепсисом. 43% называют ребрендинг бессмысленной тратой денег, а 41% отмечает, что цена и качество важнее символики организации.

Это не мешает компаниям периодически менять свой облик.

К примеру, в 2006 г. компания МТС заменила предыдущий логотип – комбинацию букв МТС на желтом фоне – на белое яйцо на красном фоне. В последующие годы оператор проводил только косметические изменения.

В марте 2023 г. в МТС решил отказались от яйца. Разработка нового бренда может стоить МТС около 40–50 млн руб., более затратной будет его реализация – 150–200 млн руб., это смена оформления офисов, салонов продаж и т. п., оценивает эксперт Алексей Андреев. Порядка 1 млрд руб. может стоить рекламная кампания.

Объединение семи межрегиональных операторов на базе «Ростелекома», завершившееся в 2011 г., потребовало создания нового бренда. Слово «Ростелеком» выполнили в черном цвете, а рядом разместили сине-оранжевое «ухо» – стилизованную букву «Р».

В 2018 г. компания сменила логотип, отказавшись от изображения «уха» в пользу сложенной двухцветной ленты. Президент «Ростелекома» Михаил Осеевский пояснил тогда, что это решение символизирует уход от образа компании, которая предоставляет услуги телефонной связи. «Новый логотип символизирует движение вперед и развитие цифровых технологий», – утверждал он. По словам директора по маркетингу «Ростелекома» Елены Доброхотовой, разработка нового визуального стиля обошлась «Ростелекому» в 35 млн руб.

Изменение образа и стиля Сбербанка связано в первую очередь с именем Германа Грефа. После его прихода в компанию в качестве президента в 2009 г. был запущен масштабный ребрендинг. Сам Греф сравнивал свою задачу изменить имидж Сбербанка с тем, чтобы «научить слона танцевать». Логотип подвергся незначительным изменениям: привычный зеленый цвет поменяли на более яркий оттенок, а вместо слов «Сбербанк России» оставили только «Сбербанк». Отделения банка и сервис привели в соответствие с новой концепцией.

Следующий ребрендинг «Сбербанка» состоялся спустя 11 лет. На этот раз название урезали до «Сбера», оттенок зеленого изменили. Рядом с надписью – незаконченный круг с градиентом синего, желтого и зеленого цветов и галочкой внутри. Как объяснил Греф, в логотипе остался  зеленый цвет, символизирующий финансы, но появились и другие, так как Сбербанк теперь не просто банк, а целая экосистема сервисов. Стоимость ребрендинга банк оценил около 2,5 млрд руб.

В 2007 г. компания «Российские железные дороги» (РЖД) объявила о ребрендинге и разработке своего нового визуального имиджа. Колесо и железные крылья в логотипе были заменены на стилизованное сочетание трех букв названия компании.

Президент РЖД Владимир Якунин тогда назвал «новое лицо» компании ответом «на рыночные вызовы». Эксперты оценивали разработку логотипа в $200 000. Новый стиль должен был подчеркнуть превращение госструктуры в рыночную компанию.

В 2006 г. Внешторгбанк, созданный еще в СССР, начал реализовывать программу стратегического ребрендинга, предполагающую переход под новый единый бренд ВТБ (VTB) всех дочерних структур. Логотип стал синим, а вместо «Банк внешней торговли Внешторгбанк» на нем сохранилась только аббревиатура ВТБ.

«Ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса банка, – заявил тогда президент-председатель правления ВТБ Андрей Костин. Он утверждал, что впервые за всю историю России создается банковская группа международного масштаба.

Авиакомпания S7 до 2006 г. называлась «Сибирь» (бывший Новосибирский авиаотряд «Аэрофлота»), которая смогла выйти за пределы домашнего региона. Новый бренд сделали более ярким.

S7 потратила на ребрендинг него более $1 млн. Компания одной из первых полностью избавилась от советского флота, пришла в интернет и начала продажи билетов онлайн. В 2017 г. перевозчик отказался от силуэтов людей и красного цвета в логотипе на фюзеляже самолетов, а ярко зеленый цвет ливреи стал более сдержанным.

Громкий на российском рынке ребрендинг провел оператор мобильной связи «Билайн» в 2005 г. Отказавшись от пчелы в логотипе, наклонного шрифта и синего в фирменных цветах, компания перешла к новому стилю – желто-черным полосам на шаре на белом фоне.

Еще один ребрендинг «Вымпелком» провел в 2021 г. Название в логотипе прописали со строчной буквы: «билайн». Эксперты объяснили этот ход попыткой восстановить долю на рынке, потерянную за последние годы, и с помощью ребрендинга проиллюстрировать технологичные и иные перемены в компании.